Le tableau ci-dessous doit nous interpeller et nous amener à nous poser des questions.
Il est plein d'enseignements pour qui saura en tirer profit.
Nous cherchons des solutions pour développer la fréquentation dans les salons, pour augmenter nos marges : ce tableau nous donne une piste majeure à suivre.
Les Françaises et leur couleur
Comment interpréter le tableau ?
La 1re chose qui interpelle, ce sont les résultats sur les blonds clairs (8 – 10).
31 % des Françaises aimeraient avoir un blond très clair alors que cette nuance n'est proposée qu'à 21 % dans les salons ??
Parallèlement, ce sont les nuances les moins achetées (4 %) en grandes surfaces.
Autrement dit, les femmes ne s'aventurent pas toutes seules pour faire des blonds très clairs.
Pourquoi un tel écart ?
En réalité, si nous ne proposons pas plus les blonds très clairs, c'est en grande partie par manque de maîtrise technique.
La majorité des Françaises ont une base foncée (46 % = 3 - 5), obtenir un blond très clair suppose donc de commencer par une déco.
La déco demande une bonne maîtrise technique, du temps et des produits.
D'autre part, une majorité de coiffeurs ne savent pas calculer leur coût réel minute (1), ce qui engendre une difficulté à calculer le juste prix de cette prestation.
(1) Lien — Application du calcul de la rentabilité et des prix
Sur une base foncée, voire colorée (peut-être même avec des produits de grande surface), une erreur de préparation et/ou d'application et on a vite fait de se retrouver avec des racines platines, des longueurs jaune poussin et des cheveux qui ressemblent à du chewing-gum.
Je sais que ce genre d'expérience va parler à beaucoup d'entre nous…
En revanche, nous proposons facilement (32 %) les blonds foncés.
Logique : ces nuances sont faciles à obtenir (au demi-ton près), facile aussi de neutraliser un mauvais reflet. Même l'apprenti peut appliquer la couleur.
L'inconvénient : seulement 8 % des femmes souhaitent avoir cette nuance, et pour celles qui la portent, elles peuvent l'acheter (28 %) en grandes surfaces et reproduire facilement un résultat comparable à celui du salon pour… + - 10 €.
Voilà comment on se tire une balle dans le pied.
Nous-mêmes, en tant que consommateurs, ne cherchons-nous pas à faire des économies ?
Qu'est-ce qu'on y perd ?
Nous avons beaucoup à perdre, tout d'abord du chiffre d'affaires : obtenir un joli blond est plus compliqué, nous pouvons donc mieux facturer la prestation.
Ensuite, les blonds nécessitent de l'entretien (couleur + soins + patine) : le budget cheveux d'une cliente blonde est donc plus important.
Pour info, une cliente blonde vient en moyenne 7 à 8 fois par an contre 5 à 6 fois pour les autres nuances.
95 % d'entre elles font un soin à chaque visite.
Enfin, seule une toute petite minorité (4 %) achète les produits en grandes surfaces — pourcentage à nuancer, parce que la plupart ne renouvelle pas l'expérience.
Je vous fais pas un dessin : si elles n'achètent pas en grandes surfaces, c'est qu'elles viennent dans nos salons. Et quand elles s'y essaient, elles se plantent et reviennent au salon.
Pour mémoire, l'enseigne Dessange a bâti sa réputation et sa notoriété en partie grâce aux blonds « Dessange » — preuve s'il en est que le blond fait toujours rêver.
Les blonds foncés
Près de 30 % des clientes blond foncé achètent des produits en grandes surfaces.
Seulement 1/4 d'entre elles font un soin à chaque visite et le nombre moyen de visites par an par cliente chute entre 4 et 5 visites/an/cliente.
Résultat : moins de visites, une fiche moyenne moins importante, des clientes qui ne perçoivent pas la plus-value de notre travail.
Logique, puisqu'elles sont capables de refaire pratiquement à l'identique ce que leur fait un professionnel. On peut comprendre : une visite chez le coiffeur pour une coloration, c'est entre 50 et 60 € (couleur, shampoing, coiffage) quand elles peuvent s'acheter le produit pour un peu plus de 10 € (1).
Conséquence : un taux de fidélisation nettement plus faible. Là encore, c'est logique — puisque je n'ai pas une couleur qui me fait rêver, je peux facilement me laisser tenter d'essayer un autre salon.
(1) Il faut savoir qu'en grandes surfaces on trouve des colorations entre 5 et 15 € et ce sont les produits les plus chers qui sont le plus vendus (ceux entre 12 et 15 € le coffret).
L'autre enseignement de ce tableau
35 % des femmes souhaitent une coloration foncée (3 – 5).
Ces hauteurs de ton étant les plus faciles à reproduire, elles sont 44 % à acheter leurs produits en grandes surfaces.
Comment faire pour ramener ces clientes plus souvent en salon ?
Là encore, il nous faut développer davantage la technique.
Évidemment, un châtain est assez facile à refaire, donc la solution — ou du moins une partie — sera de monter en gamme.
1. Sur les produits :
Tout d'abord, utiliser des produits professionnels de qualité. Les marques discount, c'est pas cher, mais c'est généralement pas la meilleure qualité.
La qualité d'un produit, ce n'est pas que le résultat le jour de l'application : c'est aussi sa tenue dans le temps, sa capacité à préserver la qualité des cheveux…
Voyons les choses en face
Entre une coloration de grande surface et une professionnelle sur des hauteurs de ton de 1 à 6, il n'y a pas de grande différence de résultat visible.
Ce qui fait essentiellement la différence, c'est la tenue dans le temps et les qualités cosmétiques d'un produit professionnel de marque.
2. Sur la technique :
Une idée : orienter les clientes vers des services plus compliqués à refaire seule.
Travailler, par exemple, la couleur avec plusieurs préparations de reflets légèrement différents donnera à l'ensemble du relief, de la profondeur et des reflets difficiles à reproduire à la maison.
Au lieu de préparer un bol de couleur, il suffit de répartir la même dose dans plusieurs bols avec des reflets différents.
Ce jeu subtil de lumière sera difficile à reproduire.
Ces techniques ne demandent pas plus de temps à l'application, ce qui peut ne pas avoir d'impact sur le prix final. En revanche, elles vous différencient, ce qui aura pour effet de fidéliser vos clientes et par conséquent d'augmenter votre rentabilité.
Au final, l'important, c'est que la cliente se rende compte de la différence et que, même si elle essaie de la refaire seule, elle n'arrive pas à obtenir le même résultat.
Conclusion
Les blonds très clairs :
- C'est un nombre de visites plus important, en moyenne entre 7 et 8 visites/an contre 5 à 6 pour les autres nuances.
- C'est une prestation plus complexe, donc facturée plus cher.
- C'est des ventes additionnelles en salon (soins) et pour chez soi (produits d'entretien).
- C'est un taux de fidélisation plus important. Quand on obtient un blond magnifique, on n'a pas envie de le gâcher en essayant seule ou dans un autre salon.
Les autres nuances :
Plus il y aura d'écart entre le résultat salon et celui obtenu seule, plus vous fidélisez par un travail inimitable et plus vous aurez de visites/an/cliente.