Le Fichier Clients

Si nous avons tous un fichier clients, il est rare que les salons exploitent les données qu'il contient.

Depuis toujours, nous avons l'habitude que le client vienne chez nous, et ensuite d'attendre qu'il revienne.

Petit historique que les moins de 20 ans…

Jusqu'au début des années 2000, les salons pouvaient se contenter d'attendre le retour du client. La clientèle était plutôt fidèle, la fréquence des visites et leur budget bien plus importants, et la concurrence moins intense.

Depuis, les choses ont bien changé. Fini les clientes qui viennent toutes les semaines faire un brushing, la couleur toutes les 4 ou 5 semaines…

En 2009, il devient possible de s'installer en auto-entrepreneur et en moins de 15 ans, 30 000 entreprises se créaient. Nous sommes aujourd'hui 100 000 entreprises (salon + domicile), sans compter les collaborateurs qui coiffent à domicile, les grossistes qui vendent aux particuliers…

Le rythme des visites a été divisé par 2, nos prix ont stagné et nos marges ont fondu.

Ça, c'est notre réalité d'aujourd'hui et, quoi qu'on dise, quoi qu'on fasse, elle ne changera pas — pire, ça ne va pas aller en s'arrangeant.

Pour info, en termes de revenus, le métier de la coiffure est classé aujourd'hui 729e sur 732 nomenclatures (métiers répertoriés), juste avant agent d'entretien ?

Oui, moi aussi je suis d'accord avec vous, ça retourne les tripes quand on l'apprend !

Quand on sait tout le travail que ça représente pour devenir coiffeur, la somme de savoirs et de compétences qu'il nous faut maîtriser, les sacrifices qu'il faut consentir, il y aurait de quoi pleurer.

Bon, ok, mais quel rapport avec le fichier clients ? J'y viens.

Nous détenons un trésor, une mine d'or dont la majorité des salons n'a pas conscience, et ceux qui s'y essaient ne savent pas trop par quel bout le prendre.

Ce que vous devez savoir, c'est que pour l'immense majorité des salons, il est possible et même plutôt facile d'augmenter le chiffre d'affaires de 10 à 20 % rien qu'en optimisant l'existant.

La clé, c'est de savoir exploiter votre fichier clients.

Comment exploiter au mieux son fichier clients ?

Avant tout, la priorité est de mettre à jour le fichier clients.

1 – Le nombre de clients actifs

Il ne sert à rien d'avoir un fichier de 800 clients si seulement la moitié sont encore actifs. Les clients qui ont été relancés et qui ne sont toujours pas revenus depuis plus de 8 mois peuvent être considérés comme définitivement perdus. Ils doivent être désactivés du fichier.

2 – Vérifier que les fiches sont complètes

Bien sûr que les infos techniques sont importantes, mais ce qui nous intéresse en premier lieu, ce sont les coordonnées des clients pour pouvoir les contacter et créer le lien :

• Civilité
• Nom
• Prénom
• Un numéro de mobile
• E-mail
• Jour et mois de naissance

Voilà pour la base.

Quels sont les renseignements que l'on peut exploiter ?

Pour tirer profit de votre fichier clients, vous avez besoin de connaître et de comprendre le comportement d'achat de chacun de vos clients. Pour cela, il vous faut :

1 – Rythme moyen des visites

Cette information permet de relancer au bon moment un client pas venu dans ses délais habituels. Être dans le bon timing a deux avantages :

• rattraper 80 à 90 % des clients potentiellement perdus ;
• gagner 1 visite supplémentaire par an par client.

2 – Prestations et achats effectués

Ces informations permettent de cibler vos offres pour un taux de retour optimisé. Par exemple, une offre de mise en valeur de vos reflets naturels, uniquement aux clientes qui ne font pas de service coloration.

3 – Identifier les nouveaux clients

Ces informations permettent d'optimiser le taux de retour à la 2e visite et de calculer le taux de fidélisation. On peut considérer que le client qui revient est fidélisé.

Quel intérêt pour le salon d'avoir ces informations ?

Pour bien comprendre tout l'intérêt, prenons un exemple. Imaginons que le salon s'aperçoit que ses clientes viennent en moyenne 4 fois par an au lieu des 4,6 fois pour la moyenne nationale, soit - 0,6 visite/an/cliente.

L'écart de 0,6 paraît faible, mais mesurons l'impact pour le salon :

• Sur un fichier moyen de 400 clientes, 0,6 visite en moins représente 240 visites perdues.
• Sur une fiche moyenne de ± 47 € (moyenne nationale) : 240 visites × 47 € = 11 280 € de perdu.

Relancer les clients au bon moment permet de gagner en moyenne 1 visite supplémentaire par an par client sur 70 à 80 % des clients du salon.

Dans notre exemple, 1 visite supplémentaire sur 70 à 80 % des clients représente entre 280 et 320 visites supplémentaires, soit 280 à 320 visites × 47 € = 13 160 € à 15 040 € gagnés sans faire le moindre investissement.

Comme vous pouvez le constater, d'un côté le salon perd 11 280 €, de l'autre il gagne de 13 160 € à 15 040 €. Soit un écart de ± 25 000 €.

Comment gérer le fichier clients ?

Soyons clairs : pour obtenir ces informations et pouvoir les gérer, vous devez utiliser un logiciel de gestion clients. Il est impossible de gérer les données sur un fichier papier.

Un logiciel, c'est bien, mais lequel ?

C'est là que nous pensons que les outils disponibles sur le marché ne sont pas adaptés à notre réalité. En effet, les logiciels que l'on trouve ont bien tous un fichier clients intégré, mais ils ont un inconvénient majeur. Conçus par des analystes financiers, ils sont tous très orientés sur la gestion comptable d'un salon, en clair sur le constat des résultats.

En soi, un résultat n'a aucune valeur si vous ne pouvez pas le comparer. Vous avez fait mieux que l'année dernière ? Super, mais est-ce véritablement bien par rapport au potentiel de votre entreprise ? Auriez-vous pu faire mieux ? De combien ?

Pour faire simple, lorsque vous analysez un résultat — par exemple le chiffre d'affaires du mois N comparé à celui de N-1 —, ces systèmes vous donnent les écarts en détail, en pourcentage, par collaborateur, pour le salon, etc., mais il vous manque l'information principale : pourquoi ? Pourquoi avez-vous fait mieux ou moins bien ?

Vous n'avez pas l'explication ; c'est à vous de faire l'analyse des analyses. Or, ce genre d'analyses nécessite d'avoir une bonne formation en gestion pour pouvoir interpréter les chiffres et faire les recoupements. Il faut aussi y consacrer du temps — et du temps, vous n'en avez pas.

Résultat : une grande partie des salons informatisés se retrouvent de facto avec un logiciel qui n'est finalement plus qu'une simple caisse enregistreuse. (voir article : Pourquoi s'informatiser)

La solution

Pour répondre aux besoins et à la réalité quotidienne des chefs d'entreprise, Communauté Coiffure a développé un logiciel « intelligent » capable de détecter seul les points faibles, de vous informer sur les causes possibles, les conseils et les solutions adaptées à votre réalité.

Le système n'analyse pas seulement votre fichier dans sa globalité, mais analyse en permanence le comportement d'achat de chacun de vos clients. Lorsqu'il repère une anomalie sur un client ou un profil de clients, il vous envoie une alerte.

Être informé en temps réel permet de savoir où, sur qui et comment agir avant qu'il ne soit trop tard. Si vous avez la bonne information au bon moment, alors la moindre action de votre part a des effets immédiats.

Là encore, prenons un exemple. Le système détecte qu'une de vos clientes n'est pas revenue dans ses délais habituels. Il y a donc un risque qu'il se soit passé quelque chose. Peut-être un problème que vous n'avez pas détecté lors de sa dernière visite et elle n'a rien dit (on sait que de nos jours il ne faut pas grand-chose pour perdre un client), ou tout simplement elle pourrait être tentée d'essayer la coiffeuse de sa copine…

Un simple SMS de relance permet, dans la majorité des cas, soit de rattraper la cliente, soit de la faire revenir plus vite.

Voilà un exemple, mais nous aurions pu en prendre d'autres : la coloration, les mèches, les soins…

Votre fichier clients est une mine d'or qu'il vous faut apprendre à exploiter.

Exploiter, cela veut dire connaître le comportement d'achat de chacun de vos clients pour avoir la bonne communication au bon moment.

Communauté Coiffure a développé un outil capable de vous informer au bon moment sur chacun de vos clients et de vous guider sur les actions à mener. Vous n'avez plus qu'à vous concentrer sur une chose : coiffer.