Préambule
S'il n'est plus besoin de faire la publicité de la pub, ni d'en démontrer le caractère indispensable, il faut savoir que pour être efficace elle doit répondre à des critères précis.
La publicité coûte cher en temps et souvent en argent. Il est donc important d'en connaître les rouages ou du moins les principes fondamentaux. C'est pourquoi nous prenons le temps dans cet article de vous donner le plus de renseignements possibles pour vous aider à prendre les bonnes décisions.
Nous avons tous fait, à un moment ou un autre, une campagne de pub et nous avons tous été déçus du résultat.
Une des raisons principales, c'est que beaucoup de salons ne font une opération marketing que le jour où les affaires vont mal, lorsqu'un concurrent s'installe en face, ou simplement parce qu'un bon commercial a su leur vendre son produit.
Résultat : l'opération coûte cher et le retour est décevant.
Pourquoi ? Parce que communiquer relève d'une stratégie globale qui doit être pensée en amont, budgétisée et dont les retombées doivent être quantifiables.
Le but de cet article sera donc de vous donner des conseils simples, pratiques, et surtout bon marché pour faire d'une part connaître votre entreprise et recruter de nouveaux clients, d'autre part vous faire découvrir à quel point communiquer sur votre propre clientèle peut être rentable.
Celles et ceux qui prendront le temps de bien comprendre les enjeux et les contraintes en tireront de grands bénéfices.
L'emplacement, un prérequis essentiel
Avant même de commencer à parler d'actions marketing et commerciales, il faut absolument rappeler que l'emplacement est essentiel.
Sans emplacement passant, le salon ira au-devant de grosses difficultés qui vont rendre l'avenir de son activité déjà sombre avant même de commencer.
Comment faire connaître son entreprise avec un budget limité ?
Quand on est créateur ou chef d'entreprise, on est souvent confronté à un dilemme : comment faire connaître son entreprise avec un budget limité ?
Si l'on n'a pas bien réfléchi en amont à son projet et à sa promotion, seules des idées classiques viennent à l'esprit : distribuer des prospectus, Facebook…
Si ces supports restent incontournables, il n'en demeure pas moins que très rapidement, on est démoralisé par le résultat de ces opérations, et on ne sait plus trop quoi faire pour faire connaître son entreprise…
Avant de réfléchir à son plan d'action, il faut déjà mener un travail de réflexion et répondre aux questions suivantes :
- Quelles sont les attentes de mes clients ?
- Quels sont leurs besoins ?
- Pourquoi vont-ils venir chez moi et pas ailleurs ?
- Qui sont mes clients ? Quel est mon cœur de cible (profil client) et quels sont les clients plus « occasionnels » ?
- Quelle est ma zone de chalandise* et jusqu'où est-il rentable de prospecter (quartier, ville…) ? Où passent mes clients ? Où peuvent-ils voir mes publicités ?
- Qui sont les prescripteurs ? Existe-t-il des personnes ou des entreprises qui peuvent conseiller à mes clients d'acheter mes services ?
- Comment mon offre se différencie-t-elle de mes concurrents ? Quelle est ma différence ou mon positionnement, qu'est-ce que je souhaiterais mettre en avant…
- Quels sont les médias que lisent mes futurs clients ? Ont-ils des habitudes spécifiques ?
- …
Une fois ce travail préliminaire effectué, vous devez déjà mieux connaître vos clients, et savoir ce que vous devrez dire, et comment le dire. Vous pouvez alors commencer à imaginer votre plan de communication.
* Si vous avez un fichier clients avec leurs adresses, utilisez-le pour connaître votre zone de chalandise.
Communiquer POUR vendre, PAS pour construire une image !
Sachez qu'il est essentiel de mettre en place des opérations qui vont pousser vos clients ou vos prospects à acheter.
Votre communication ne doit pas avoir pour objectif « de vous faire connaître », mais de déclencher des ventes.
En effet, construire une image, c'est ce que l'on fait quand on a de gros budgets et pas d'obligation de résultats à court terme ; or, pour la majeure partie des salons, on ne doit pas gaspiller l'argent…
La différence peut paraître subtile, mais elle sera pourtant décisive pour la rentabilité de vos actions commerciales.
La vitrine et l'enseigne, point de départ de votre stratégie
La communication s'inscrit dans une stratégie globale et cohérente qui commence par la vitrine et l'enseigne.
L'enseigne est votre marque, la vitrine son image. L'image que renvoie votre devanture vous « classe » dans l'esprit des consommateurs (moderne, vieillot, haut de gamme, etc.).
Cette image devra être en harmonie avec l'univers de votre salon et le reste de votre communication. Tous les autres outils de communication devront reprendre ces codes (couleurs, polices…).
N'hésitez pas à passer du temps sur la conception de votre image.
Astuce : faites une petite enquête trottoir autour du salon et sur votre zone de chalandise (le regard des autres est beaucoup plus instructif). Posez les questions suivantes à des inconnus :
- Connaissez-vous le salon… ?
- Dans quelle catégorie classeriez-vous le salon : luxe, discount, moderne, vieillot… ?
- Pensez-vous qu'il pratique des prix : chers – abordables – discount… ?
Dans le salon, proposez un questionnaire anonyme et posez des questions sur l'hygiène, l'ambiance, le confort, les prix, les conseils…
Voir l'article : enquête de satisfaction
Budget marketing : combien investir ?
Généralement, un salon de coiffure devrait investir 3 % de son chiffre d'affaires dans le marketing. Cet investissement doit produire environ 10 % à 12 % de chiffre d'affaires supplémentaires directement liés aux opérations, plus une dynamique de l'entreprise difficile à quantifier.
L'idéal est de définir un budget à l'année et de le répartir sur un plan médias, plutôt que de tout miser sur une seule opération.
Le budget d'un salon de coiffure étant forcément limité, privilégiez les supports qui ne concernent que votre zone de chalandise. En clair, inutile de faire une campagne coûteuse sur tout votre département si votre clientèle ne dépasse pas les limites de votre quartier.
Attention à la rentabilité !
Bien étudier les propositions qui vous sont faites avant de vous lancer. Un mauvais choix en publicité peut se révéler financièrement catastrophique pour un salon.
Certains en ont fait l'amère expérience (et s'en souviennent encore) avec un système comme GROUPON (pour ne citer que lui), dont l'argument principal était un nombre de retours importants sans aucun investissement de départ.
Il suffisait de faire une offre promotionnelle et on ne payait qu'une commission sur les clients qui viendraient via leur site.
Amusons-nous à calculer grossièrement le coût réel d'une opération aussi… alléchante.
Prenons l'exemple d'un salon qui faisait une offre à -50 % sur son service mèches :
- Tarif mèches du salon : 40 €
- 40 € - 50 % (remise client) = 20 € encaissés
- Commission GROUPON 40 % = 8 €
- 40 € - 20 € - 8 € = reste 12 € TTC (10 € HT) pour environ 1 heure de travail
- Coût moyen d'1 heure de travail dans un salon (voir gestion) = ± 60 € TTC
Coût réel de l'opération par client = 60 € - 12 € = 48 € par client
Sans compter que, pendant que le salon s'occupe des clientes Groupon, il ne s'occupe pas de ses clientes habituelles ; pire, ce sont elles qui en profitent.
Et ce n'est pas fini. Ce support attire essentiellement des clients à la recherche exclusive de prix ; le taux de fidélisation est donc très bas : 1 % dans le meilleur des cas, soit 1 client fidélisé pour 100 visites.
Autrement dit, fidéliser 1 nouvelle cliente aura coûté à ce salon : 48 € × 100 clients = 4 800 €
Le piège de tous ces types d'opérations, c'est que leur coût exorbitant par client n'apparaît pas immédiatement, puisqu'il n'y a rien à régler au moment de l'engagement.
Pour schématiser, l'entreprise voit son volume clients augmenter pendant l'opération, mais au final, soit elle ne gagne rien dans le meilleur des cas, soit, le plus souvent, elle travaille à perte.
Voilà un exemple de pub « gratuite » qui peut très vite coûter plusieurs milliers d'euros.
Pour autant, le système n'est pas à rejeter totalement. Dans certains cas, si l'opération est bien maîtrisée avec un objectif très précis, cela peut être bénéfique.
La publicité est un investissement qui doit rapporter à l'entreprise
L'objectif est toujours, toujours le même : au final, l'entreprise doit être gagnante en augmentant son volume clients et/ou sa fréquentation et/ou sa notoriété.
Les moyens sont infinis, mais en ce qui concerne les salons de coiffure, il existe des méthodes adaptées et rodées qui permettent d'assurer un minimum de retour sur investissement.
Mesurer le retour sur investissement de vos actions
Un autre facteur essentiel pour la réussite de votre entreprise sera de faire très attention au retour sur investissement de vos actions de communication.
En effet, il ne faut pas dépenser son argent sans avoir une idée (même approximative) de ce que cela vous a rapporté…
Cela passe bien entendu par des codes promos, un numéro de téléphone spécifique (il suffit d'appeler France Télécom pour créer un numéro spécial temporaire pour une grosse opération commerciale…).
Mais c'est aussi en faisant un rapide calcul coût / rentabilité.