Qu'appelle-t-on concept ?
Derrière ce mot se cache bien plus qu'on ne l'imagine.
Un concept est une méthode globale d'un business. Chaque domaine fait l'objet d'une étude précise et l'ensemble doit être cohérent :
- L'enseigne & la marque (codes couleurs)
- L'agencement (aménagements et codes couleurs)
- La cible (clientèle)
- Les prestations
- Les tarifs…
Par exemple, un concept discount est conçu pour correspondre à un segment de marché : les consommateurs qui veulent du prix.
- L'offre sera orientée sur les services les plus demandés.
- Le choix de l'enseigne, des vitrines, de l'aménagement et des codes couleurs correspond à la cible de clients recherchés.
- Étant donné que la fiche moyenne sera basse, il faudra compenser par le volume clients.
- Pour avoir un volume clients important, il faut un emplacement qui en a le potentiel.
Ensuite, il faudra développer des techniques rapides sans pour autant perdre en qualité. C'est ce qu'on appelle le modèle économique.
En clair, pour faire un concept discount, il faut :
Un emplacement n° 1 (à partir de 800 à 900 clients/mois)
Galerie marchande hypermarché, gros centres commerciaux…
Enseigne, vitrines, aménagement correspondant à la cible
Les vitrines doivent afficher les prix et les offres de façon très visible : codes couleurs, aménagements fonctionnels…
Techniques de travail
Développer des techniques rapides et former le personnel.
Les services complémentaires
Supprimer les services complémentaires (RDV, boissons, vestiaire…) permet de gagner du temps sur chaque client et augmente la rentabilité.
Optimiser le temps de travail effectif moyen
Le temps de travail effectif est une donnée essentielle à ce type de concept (rubrique : voir politique des prix). Plus le taux de travail effectif est élevé, plus on peut pratiquer des prix bas sans baisser ses marges.
Capacité d'accueil
Le salon doit avoir une capacité d'accueil clients importante pour faire du volume. Cela suppose d'avoir aussi une équipe conséquente.
Marketing
Le salon doit mettre régulièrement en place des opérations marketing agressives.
Les réflexions que doit mener la profession
L'immense majorité des entreprises de coiffure (80 %) exploite le marché milieu de gamme qui correspond à la classe moyenne. Or le profil de ces clients a changé. Dans sa fourchette basse, cette clientèle n'hésite plus à aller chercher du prix. Dans sa fourchette haute, le prix n'est pas une priorité.
Cette clientèle recherche la qualité, voire le luxe pas trop cher. Dans la fourchette du milieu, la clientèle est changeante et volatile, et consomme de plus en plus des services entrée de gamme.
Ces changements de comportements de l'essentiel de nos clients nous obligent à revoir notre façon de travailler. Cela implique une offre plus large, une montée en gamme et surtout une meilleure maîtrise de la gestion de nos entreprises.
Une idée reçue
« Ce sont les salons discount qui ont « cassé » le marché. »
Contrairement à cette idée reçue, ce ne sont pas les discounters qui ont cassé le marché. Un discounter a un modèle économique qui justifie ses tarifs auprès des consommateurs, au même titre que l'on comprend pourquoi un hôtel Formule 1 est moins cher qu'un 5 étoiles. Les salons discount ont su répondre à une attente d'une partie des consommateurs.
Avoir un concept
Nous pouvons, à juste titre, comparer l'identité d'une enseigne à celle d'une personne. Un concept efficace est basé sur une idée précise qui correspond à la personnalité du coiffeur, à sa philosophie, ses valeurs, sa clientèle, sa concurrence, son positionnement, etc.
Cette idée doit ensuite transparaître au travers de l'aménagement du salon, de son design global (son enseigne, ses supports de communication, son merchandising, etc.). C'est cette idée forte et la cohérence entre les différents éléments qui la reflètent qui feront la différence entre un salon et un autre.
Ne pas confondre création de concept et « coup » décoratif
Une nouvelle peinture aux murs, un nouveau carrelage, quelques éléments de décoration, et hop ! Le tour est joué. Attention, il ne faut en aucun cas confondre la création d'un concept avec un coup décoratif. Imaginer un nouveau concept ne se résume pas à habiller un salon. Nous savons aujourd'hui que la simple originalité ou beauté d'un salon ne suffit pas à assurer son succès.
Les solutions et les possibilités d'aménagements sont très nombreuses. Mais pour fonctionner, elles ont tout intérêt à s'inscrire dans une démarche cohérente. Pour cela, vous devez mener une réflexion globale non seulement sur l'identité de l'enseigne mais également sur l'expérience client.
La réussite d'un concept repose sur une série de critères : volumes, matériaux, couleurs, lumières, sons, prestations, tarifs, etc. L'image identitaire de l'enseigne passe irrémédiablement par l'utilisation subtile et l'équilibre entre ces différents ingrédients.
Créer un salon de coiffure
Parvenir encore à séduire un consommateur volatile, tel est le mot d'ordre de toutes les enseignes. Ce qui justifie la montée en gamme des points de vente quels qu'ils soient (grandes surfaces, grandes enseignes ou petits commerçants, franchises ou non, etc.) et quels que soient les marchés auxquels ils appartiennent.
Certains salons misent sur l'embellissement des lieux — ils font purement et simplement du « beau » — sans apporter de signification supplémentaire à ce travail ; tandis que d'autres tentent, via le design de commerce, d'injecter du sens : c'est ce que l'on appelle « créer un concept de point de vente ».
Dans ce second cas, l'esthétisme et le confort sont bel et bien présents, mais ils doivent être au service d'une marque et d'une offre. Quand un client entre dans le salon, il doit immédiatement rentrer dans l'univers de la marque, et le produit doit parvenir à se vendre tout seul.
Piège à éviter
Une enseigne trop belle pour moi !
À vouloir miser sur l'esthétisme à tout prix, certaines enseignes peuvent sembler inaccessibles. Certes, le consommateur est en quête de « beau » : son véhicule, son habitat, son bureau et même son point de vente habituel doivent être beaux. Mais attention, à vouloir paraître trop beaux, certains espaces de vente ont perdu en cohérence. Trop beaux, ils deviennent intimidants. Pour attirer un consommateur infidèle, les coiffeurs doivent jouer la carte esthétique sans tomber dans l'illogique. Le jeu de séduction est parfois difficile !
Pourquoi créer un concept ?
Sans être le gage de toute réussite commerciale, posséder un concept pertinent paraît tout de même un critère influent dans l'acte d'achat. D'ailleurs, plus de 66 % des consommateurs plébiscitent des points de vente chaleureux et qui offrent du confort.
Un concept efficace permet non seulement de créer une ambiance unique et plaisante mais aussi de rentabiliser l'espace de vente et de mettre en avant de manière cohérente l'ensemble de l'offre. Certains salons n'hésitent pas à parler de croissance à deux chiffres après un concept réussi. Il paraîtrait que l'on constate en général une hausse moyenne du chiffre d'affaires de 10 à 20 %, voire 30 % (1), après le réaménagement d'un lieu de vente.